李寻谈酒‖浅谈中国酒和外国酒的包装问题（1）

~清风明月

文/李寻的酒吧

为了保证文章阅读的顺畅，让大家可以连贯地读下去，特将中外酒品包装的对比样图一律放在文后，请大家耐心阅读和鉴赏。

近日，在《李寻的酒吧》微信交流群里大家对《酒的中国地理》的阅读讨论中，有酒友问我对中国酒、外国酒的包装有什么看法，说实话，这个问题以前没有认真研究过，酒友的提问触发了我的兴趣，思考之后有一些感受和体会，在这里说出来跟大家分享。 1.酒的包装设计风格折射不同的审美文化 酒的包装要素，分起来基本上包括两方面，一是酒瓶，包括酒瓶的形状以及酒瓶上的酒标等符号；二是装酒瓶的盒子，即酒盒（不装酒盒的光瓶酒另当别论）。 酒的包装两个层面要素，最基本的要属酒瓶了，只要是酒都得有酒瓶，酒瓶无论高矮胖瘦总归是个瓶子，大不到哪去，可就这么一个很小的空间规格上，却足以彰显中国酒和外国酒的不同风格。
外国酒当中，威士忌的酒瓶，包括英国的、美国的都算上，还有俄罗斯伏特加的酒瓶和法国白兰地的酒瓶，这些大家熟悉的外国烈性酒的酒瓶，以及近几年日渐知名的国外龙舌兰酒、朗姆酒的酒瓶，单看形制都是透明玻璃瓶，但跟中国白酒的玻璃瓶就是不一样，一看即知是外国酒。
就算和我们在地理上接近的韩国、日本，它们的酒瓶也跟中国不一样。
而中国白酒，知名度较高的如泸州老窖、五粮液、剑南春、国窖1573，乃至过去年代生产的汾酒、西凤，基本上也用透明玻璃瓶装酒，无论它们的方圆高矮如何不同，但怎么看都是一种扑面而来的中国风。 中国酒和外国酒的酒瓶风格差异如此明显，至于为什么会形成这种差异，我觉得是一种潜在的、深刻的、几乎无法改变的审美文化偏向形成的。 不同国家体现在酒瓶上的审美文化很难用某些具体形象的词汇把它们准确地描述出来，思前想后，我觉得简化为两个词比较能代表外国酒瓶和中国酒瓶的差别，这两个词简言之就是“土”和“洋”，即中国酒瓶的风格“土”，外国酒瓶的风格“洋”。
这里说的“土、洋”没有褒贬之意，只是表现了一种明显的文化差异感，就像过去我们习惯把外国人称为洋人、把外国物品称为洋货一样，“洋”和“土”这两个词能区分开一种审美的差异——“洋”是外国的，土是我们本土的。 如果继续深入解释一下的话，所谓“土”就是指本土的、自己的、熟悉的感觉，而“洋”就是一种外来的、陌生的、异在的审美。

2.外国酒多有文字说明，更有文化

外国的酒，无论是西方的酒还是俄国、日本的酒，酒瓶的酒标上或者酒盒上多少都有一段文字，介绍酒的风格以及酒厂的历史，虽不长却非常重要，尤其中国人喝外国酒的时候觉得这些东西比较实用，对饮者起到了重要的文化提示作用。 威士忌酒当中，我喝过一款“皇家蓝勋”，对它的文字说明留有深刻的印象，里面讲到它有“浓郁的海洋气息”，有“花果香”，有些语言在消费者看来商业化味道比较强，诸如“达到极致柔顺”、“极致的高贵”，这类字眼多少有些自我过分吹嘘的意味，但对消费者来讲，尤其初喝的情况下，通过这段文字来感受它的风格和历史还是有必要的。
回过头来看中国酒，有文字说明的比较少，目前看，现有所谓17大名酒里大概只有茅台的酒盒上有说明文字，在我的记忆中，80、90年代的中国酒在酒瓶或酒盒上好像还有一点说明，现在基本上都没有，最多有些酒会挂一个小册子，上面写的内容就比较多了，酒鬼、青稞酒便是这样，外国酒也有这样印小册子的，但我觉得这种方式不如直接印在酒瓶或酒盒上简练、方便，大家喝酒的时候还要专门去打开这个小册子看，略显麻烦，所以，我个人还是喜欢有文字说明的酒标、酒盒，对消费者来讲，这是了解一款酒最直接的窗口。

3.无论中外，好酒包装比较简单，豪华包装的不一定是好酒

在我看来，无论中国酒还是外国酒，凡是好酒、名酒，包装上都比较简单。 我喝过的国外名酒，比如灰雁的伏特加，就是光瓶酒，没有复杂设计、看起来高大上的酒盒；麦卡伦这种好一点的威士忌，就算有酒盒，也只是普通的纸盒，样子简单。
所谓17大名酒里面，要说包装稍微复杂一点的酒可能就是汾酒，从最早的透明玻璃瓶，发展到后来的青花瓷瓶，变得复杂了一些；还有洋河酒，后来的包装也是如此，这种所谓的复杂也可以看作是独特和别致。总的来讲，中国名酒不太强调包装的铺张奢华，无论茅台还是五粮液，包装上都是简朴的。 当然，中国酒和外国酒也都有复杂礼盒装的例子，礼盒装的酒有的是好酒，要增加附加值，所以做成礼盒，有的则可能是因为酒体本身差一点，没有名酒美誉度那么好，为了抢市场于是在包装方面下的工夫多一些。
说到外国酒的礼盒装产品，我觉得国内市场上有些礼盒装的进口酒很可能是面对中国市场打造的，在国外见到的酒，或者有朋友从国外直接带回来的酒，它们的包装都是比较简单的。 我个人不觉得包装对酒最终建立品牌影响力有多大作用，从已经出现的名酒来看，它们都不是靠包装，而是靠酒质取胜的，对酒的销售来讲，包装只是一个次要因素，如果说非要说包装还是个有用因素的话。
比之外国酒，中国酒的包装相对复杂，原木盒、硬木盒之类，各种盒都有，讲究豪华包装的风气较为明显，但在这种风气之下，也有一个很明显的特点就是，那些公认的中国好酒，尤以茅台、五粮液之类为代表，相对来说它们的包装都是简单的，并不复杂。
未完待续