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李寻谈酒 || 如今卖酒的江湖有哪些流派?(1)

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酒钱

一饮而尽

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发表于 2020-4-10 10:36:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

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文/李寻的酒吧


(导言)卖酒这个行业,其实是个江湖,这个江湖主要构成者是生产酒的生产商和卖酒的经销商,经销商包括批发商和零售商,广义上的江湖也包括消费者,但所有的消费者都跟我一样,好像是江湖之外的人,是听故事的人,因为我们真的搞不明白那些酒的生产商和卖酒的经销商都在干什么,偶尔听听他们内部的内线讲讲故事,就当听一场江湖传奇。 何足奇先生曾经是卖酒江湖中人,2003年他就出版过《白酒经销商手册》一书,在这本书里,他总结出了卖酒江湖中的五大流派,很有意思,现不妨将他所归纳的五大流派辑录如下,权当江湖故事来听。
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从日前的市场现状分析,白酒营销可以分为五个流派。 1.第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”
在这一流派里,五粮液股份公司、五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹。也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军,并连续两三年在市场上呼风唤雨,创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里,鱼龙混杂,但是超过90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说,商家只要出得起品牌买断费用,就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠“五粮液”的知名度和消费者对“五粮液”品牌的信任,迅速地在市场上销售。“五粮液”仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌,自己经营。短短几年时间,“五粮液”依靠这种品牌繁殖,降低了白酒行业的进入门槛,创造了品牌经营的“新模式”,并一举成为中国白酒的老大。

分析”五粮液”家族的“品牌营销”实质,其实就是品牌收期!任何品牌的价值都有一定的限度,品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任一一当“五粮液”无法承载消费者的信任时,近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃,我们从“五粮液”家族中发现,比较优秀的品牌如:“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等,都是由一些原来白酒的经销商在操作,只是他们的操作水平比较高明,迅速地占有市场,并且最大限度地透支“五粮液”的品牌资产比较一般的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌,只能借助“五粮液”品牌巨大的无形资产在市场上混日子;不入流的“五粮液”系列酒就更多了,打着“五粮液”旗号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多!如此众多相近似的品牌在市场上争夺,其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡一一邛崃的一组统计数字,在成都周边地区生产的“五粮液”家族品牌不下100!这些品牌的背后,大部分是普通农民,或者是全国各地的白酒经销商在经营,“五粮液”怎么能够承载得起这份重量?
品牌追溯其根本,就是品质给消费者带来的信心和信賴,但是“五粮液”的“品牌营销”给白酒行业带来了什么?首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿,造成白酒行业的OEM大行其道,许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来,使得白酒行业的竟争更加无序;其次是导致了区域市场白酒终端竞争升级;为了争夺消费终端,白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物,最后是误导消费者,甚至欺骗消费者一一相当于“卖一张羊皮给狼”,为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。
2.第二流派是“秦池”阴魂不散留下的“广告营销”
标王的辉煌已成昨日黄花,但在秦池的废墟中,却有许多企业在参拜。“广告营销”是很多白酒品牌的法宝。一一随着标王的没落,山东“孔府”系列酒的退隐,以及国家针对白酒企业广告宣传的限制,白酒企业的“广告营销”从台前走向了幕后,从中央走到了地方。“沙河王”是其中的佼佼者。“沙河王”依靠区域市场的广告攻势在“秦池”没落之际,短短两年时间,在福建、江苏、安徽等地创造了三四个亿的年销售!销售老总随身带着几百万元的现金支票,出入在区域市场的广告公司和电视台之间。这样的营销方式能够创造如此辉煌的销售业绩!
“广告营销”的招数很简单,就是找一个市场,通过广告的狂轰滥炸建立起足够的品牌知名度从而达到产品畅销的目的。广告营销唯一考虑的是一一品牌知名度!在建立起品牌知名度后,开始寻找通路,建立批发网络,然后不断推出新产品。这样建立起来的市场网络其根基的薄弱可想而知。“沙河王”在短暂的辉煌之后走向没落,区域市场因为广告拉动不力而崩溃,依靠广告建立起来的通路迅速瓦解。
“广告营销”还体现在促销品的配置上。在市场营销中,考虑消费者的情感因素是好事,给产品配置一定的促销礼品也是应该的。但是白酒企业把促销品作为经营的重点来抓,促销打火机越来越花哨,越来越贵重,许多消费者认为:“是不是在卖打火机?”大量的广告费用投入在献媚,甚至贿赂消费者上,如何谈得上保证好产品质量,保证好市场的管理和维护?白酒“广告营销”本身是对营销的曲解,但是很多白酒企业把“广告营销”奉为圭臬。许多白酒企业由于企业自身的管理水平不足,把广告当作营销的惟一手段,并变本加厉地在市场上实施,而忽视了营销组合中的渠道、价格、促销及其他因素一一归根结底,白酒企业缺乏品牌经营的意识和品牌经营的知识!
未完待续

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